Petit bilan publicitaire du 20e siècle…
Il semblerait, pour Annie Pastor, que « réclame » et « publicité » ne soient pas assimilables l’une à l’autre puisqu’ « un jour, la réclame devint la pub ». Pour notre part, nous ne saurons pas
vraiment ce qui différencie ces deux subtiles variations lexicales sur un même thème, et notre confusion grandira encore lorsqu’Aurélien Scholl, cité en exergue de l’ouvrage, nous fera cheminer
jusqu’à l’idée selon laquelle la publicité serait peut-être aussi éternelle que Dieu le père : « Dieu lui-même croit à la publicité : il a mis des cloches dans
les églises ». Mais les cloches et les églises relèvent encore du grand art, celui qui prend du temps et qui ne se dévoile pas de façon obscène à quiconque n’en veut rien savoir. Il
en relève autrement pour les publicités regroupées par Annie Pastor.
Afin d’effectuer notre parcours publicitaire du siècle dernier, nous resterons en territoire connu et ne dépasserons pas les frontières des Etats-Unis et de l’Europe de l’ouest. Nous n’oserons
qu’une seule fois loucher outre-occident pour jeter un œil sur une publicité africaine afin de comprendre le concept d’ethnocentrisme propre à chaque région du monde. Toutefois, même en se
cantonnant à ces seuls territoires, Annie Pastor a dû sentir sa tête tourner sous le poids des publicités récoltées. A croire que toutes n’avaient qu’un seul objectif : remporter la palme du
vulgaire.
Annie Pastor nous aide à y voir plus clair en regroupant les publicités sélectionnées dans différentes catégories. Le produit est parfois oublié (sauf dans le cas des armes, des voitures, de la
cigarette, de l’alcool et de la pharmacie) pour n’en conserver que l’essence de leur message, qui vise à définir les concepts de « famille idéale », d’ « enfant », de « femme » et d’ « homme » ou
qui véhicule des stéréotypes à la fois machistes ou racistes. Publicité et propagande, même combat ? Annie Pastor, en tout cas, ne cherche pas à orienter notre lecture de ces affiches. Son
intervention se limite à un apport de données factuelles (on apprendra par exemple qu’ « un verre de Coca-Cola contenait près de 9 milligrammes de cocaïne en
1886, un ingrédient abandonné en 1903 ») et à la traduction des textes des affiches anglophones.
Entre le rire et l’indignation, on ne sait quelle posture adopter. Les publicités regroupées dans ce livre ont perdu de leur pouvoir pour devenir l’objet de notre risée. Maintenant, admettons que
nous sortions l’une d’entre elle de ce contexte pour la placer, innocemment, entre deux pages d’un magazine féminin, d’un programme télévisé ou dans une version animée à la télévision ?
Aurions-nous l’œil aussi vif et aguerri pour en stigmatiser l’idiotie, le sexisme ou le racisme ? Annie Pastor est optimiste en croyant que nous ne reverrons plus jamais les publicités de son
ouvrage : certes, nous ne reverrons plus jamais CELLES-CI en question, mais nous continuons à voir tous les jours leurs rejetons, dissimulés sous une bonne couche de politiquement correct,
d’hypocrisie et de manipulation douce. N’est-ce pas un niveau supérieur de l’abjection ?
Allez, haut les cœurs ! Heureusement que la publicité est là pour nous aider à nous guérir de ses maux. Cointreau, Kronenbourg, Ricard… vous prendrez bien un petit verre pour oublier tout ça,
encouragé par ce superbe adage publicitaire : « Ne prenez jamais la route aussitôt après un bon repas sans un petit verre de Cointreau ». Il est des
messages qui rendent vraiment nostalgiques d’un temps révolu…
Dans la catégorie "Famille idéale" :
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Attention : un message à caractère raciste se dissimule dans cette publicité :
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La bière, c'est bon :
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Tabac & machisme :
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Alcool & machisme :
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Machisme et automobile :
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Machisme :
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Heureusement, la femme redevient homme lorsqu'il est question de s'adonner aux tâches ménagères :
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Nostalgie du passé... aujourd'hui, le politiquement correct accepterait-il encore ce qui suit ?
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Est-ce que votre mari bâille à table ? Ah toutes ces choses que les femmes doivent supporter… De nos jours, la plupart des maris ne battent plus leur femme, mais qu’est-ce qu’il peut y avoir de plus douloureux pour un cœur sensible que de voir son mari s’ennuyer à table ? Pourtant, femme, il doit bien y avoir une raison ; si le problème vient de votre nourriture, ça s’arrange facilement. Achetez Heinz, soupe de tomate. |
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| La femme rêve de diamants, le chien de Kal Kan, une nourriture pour animaux. Les hommes savent maintenant quoi offrir pour faire plaisir à leurs joyeux compagnons. |
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Cette montre, en plus de donner l’heure, affiche un message selon la situation, du genre : Poliment : « C’est l’heure d’aimer… » Suggestif : « Chez toi, ou chez moi ? » Tendrement : « Je t’aime » Audacieusement : « Baisons » |
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« Bob est si fier de m’avoir à nouveau depuis que j’utilise Palmolive. »
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