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6 janvier 2014 1 06 /01 /janvier /2014 13:16


« Le devoir d’une femme, c’est d’être à la maison, de manger After Eight et d’être belle. »


Le sexisme machiste voire misogyne ne date certainement pas d’hier mais en matière publicitaire, il est encore possible de remonter aux sources d’une époque où la femme était dévolue à sa cuisine. Quelques années plus tard, un progrès notable est à signaler : « S’il vous plaît… laissez votre femme vous rejoindre dans le salon ! »


Les publicités regroupées dans cet ouvrage semblent ainsi remonter un fil chronologique qui retrace presque les étapes d’une libération féminine aussi factice que le bonheur mis en scène dans ces annonces. Même si celles-ci ne sont pas précisément datées, le visuel et la thématique nous renseignent indirectement sur une décennie. On passe ainsi de la revendication au droit de posséder les plus beaux appareils ménagers à la revendication au droit d’être la plus séduisante pour obtenir un emploi rémunéré. Plus tard, la femme aura le droit de s’amuser en montrant ses dessous de jupons voire ses porte-jarretelles. Dans le rôle de la femme-objet, elle se doit d’être polyvalente, qu’il s’agisse de vanter de la lingerie féminine, des appareils technologiques, des barres chocolatées, des caleçons masculins ou du lait sans lactose. Parfois, l’objet de la publicité disparaît derrière l’image de la femme : sa représentation est devenue un topoï qui véhicule à lui seul le discours, les émotions et la mémoire culturelle. Et lorsque certains publicitaires essaient de dépasser ce stade de la représentation féminine, il s’aventure sur des routes extrêmes qui rivalisent souvent d’indécence.


« Sous prétexte de dénoncer la violence conjugale, les publicités d’aujourd’hui montrent volontiers des femmes portant des traces de coups. Mais comment peut-on prétendre vendre un parfum en présentant une femme marquée d’un œil au beurre noir ? »


Plus efficace que le premier volume, cet ouvrage gagne en incisivité en se concentrant sur une thématique riche et précise de la publicité. Si l’agencement des chapitres garde une cohérence qui permet de démontrer l’évolution de la représentation féminine au cours du siècle dernier, Annie Pastor ne s’empêche toutefois pas de glisser des publicités contemporaines tout au long des pages. La comparaison nous permet de juger que si la forme a évolué, le fond est resté sensiblement le même. L’épidémie sexiste se propage même aujourd’hui jusqu’à la représentation de l’homme. Est-ce la seule façon pour la femme d’obtenir son salut ? … 


Pub pour des préservatifs :

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Pour du ketchup :

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Très, très osée :

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Au tour des mecs :

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Snifff :

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Salon de l'agriculture :

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Ce n'est que du lait (mais sans lactose, quand même)

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Bagnole :

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Scandale provoqué par Belvedere Vodka


Citation :
Cette publicité fait référence à une scène de viol : « Contrairement à certaines personnes, Belvédère va toujours en douceur ». Le président de Belvédère s’est excusé et a déclaré que la marque s’était engagée depuis dans la lutte contre les violences sexuelles.



Cool

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Published by Colimasson - dans Livre
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